07.06.2017 – Wellpappe Report 2/2017
Marke machen
Wenn die Verpackung zum Markenbotschafter wird
Marken brauchen Werbung. Allein die Bruttowerbeausgaben des Konsumgüterriesen Procter & Gamble beliefen sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres auf fast 200 Millionen Euro. Ferrero hat immerhin 100 Millionen Euro für Werbung ausgegeben. Immer mehr Budget fließt dabei in Online-Kanäle, die nach Prognosen der Werbebranche 2017 erstmals das Fernsehen überholen werden. Allerdings erkennen immer mehr Brand-Manager, dass die Investition in werbewirksame Verpackungskonzepte ein besseres Werbe-Echo erzielt, findet Peter Désilets, Vorstand der Designagentur Pacoon: „Die Verpackung ist das Medium, das die Marke zum besten Preis-Leistungsverhältnis kommuniziert.“
Verpackung mit Botschaft
Als Markenbotschafter wirkt Wellpappe im Regal des Einzelhandels in verschiedenen Rollen. Zum Beispiel als Primärverpackung: Eine ansprechend gestaltete Wellpappenhülle vermittelt ein besonders positives Image, wenn sie hochwertig bedruckt und aufwendig veredelt ist. „Im Spirituosenmarkt oder bei Premiumprodukten sieht man viele Beispiele“, so Désilets. Etwa der Whisky Dimple Golden Selection: Die Verpackung, in der die markante bauchige Flasche steckt, präsentiert sich in einem glänzenden Goldton und zeigt auf der Außenseite die Silhouette der Flasche. Die aufwendige Verarbeitung der Wellpappe unterstreicht so den Premiumanspruch der Marke.
Im Regal kommuniziert Wellpappe immer häufiger auch als Shelf-Ready-Verpackung mit dem Verbraucher: Als Lochtray für Joghurtbecher oder einfaches Tray für Tütensuppen prägt sie zunehmend das Bild des Produkts am Point of Sale. Da hier bis zu 70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen, sollten Konsumgüterhersteller den Beitrag von Wellpappenverpackungen gezielt für imagebildende Markenbotschaften nutzen. „Marken sollen diesen Touch Point stärker in ihre Markenstrategie einbinden“, betont Désilets. Hier auf Farbe zu verzichten, um Kosten zu sparen, sei kontraproduktiv. „Es kommt vielmehr darauf an, dass Primär- und Regalverpackung miteinander harmonieren, um die Markenbotschaft zu verstärken“, so der Marketingexperte.
Nachhaltigkeit und Design
Zahlreiche Umfragen belegen: Wellpappe und Karton haben ein nachhaltiges Image beim Verbraucher. Trotzdem ist der Einsatz faserbasierter Verpackungen kein Selbstläufer, um Öko-Botschaften zu vermitteln. „Nur weil die Wellpappe ein ökologisches Image hat, überträgt sie das nicht automatisch auf das verpackte Produkt selbst.“ Ob die Message „ich bin nachhaltig“ glaubwürdig über die Verpackung kommuniziert wird, hängt auch vom Design ab. „Soll die Verpackung auf den ersten Blick als ökologisch wahrgenommen werden, müssen die verschiedenen Gestaltungsmerkmale zueinander passen. Oberflächen-Haptik, Form und Farbe spielen eine wichtige Rolle und müssen harmonisch aufeinander abgestimmt werden“, sagt Désilets.
Das umweltverträgliche Image und die vielseitigen Gestaltungsmöglichkeiten der Wellpappe sollten Konsumgüterhersteller noch stärker in ihren Verpackungskonzepten berücksichtigen. „Tun sie das nicht, verschenken sie Imagepotenziale“, sagt Désilets.
