09.04.2013 – Wellpappe Report 1/2013
Die Verpackung macht die Marke
Ein gutes Produkt erkennt man meist schon an der Verpackung. Entsprechend wichtig sind die schützenden Hüllen deshalb für das Markenimage. Dies geht aus einer aktuellen repräsentativen Studie von Pro Carton hervor, in der die Reichweite und die Wirksamkeit von insgesamt 23 Medien miteinander verglichen wurden. Neben klassischen und digitalen Kanälen für Markenkommunikation standen Verpackungen, sowohl im Einzelhandelsgeschäft als auch beim Verbraucher zu Hause, im Fokus der Studie. Besonders gut schnitten Verpackungen im Laden ab, denn sie decken ein vergleichsweise breites Spektrum an Kommunikationsaufgaben ab: Sie liefern Detail-Informationen, helfen bei Kaufentscheidungen, vermitteln Umweltfreundlichkeit und Qualität eines Produktes und regen zum Probe- oder Wiederholungskauf an.
Entscheidungshilfe Verpackung
Die Pro-Carton-Studie zeigt, dass Verbraucher sich anhand der Verpackung für ein Produkt entscheiden. 63 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu: „Bevor ich etwas zum ersten Mal kaufe, betrachte ich immer die Verpackung und was auf ihr steht.“ Gerade am Point of Sale können Verpackungen daher wesentlich zur Kaufentscheidung und Markenbindung beitragen. Mehr als ein Drittel der Befragten gibt an, dass sie Verpackungen bei der Kaufentscheidung als hilfreich empfinden und weitere 35 Prozent, dass sie Verpackungen zum Probekauf animieren. „Diese Stärke am Point of Sale lässt sich gerade durch bedruckte Wellpappenverpackungen hervorragend ausspielen“, erläutert Dr. Oliver Wolfrum, Geschäftsführer des Verbandes der Wellpappenindustrie e.V., das Ergebnis der Studie. „Mit Angaben zu Inhaltsstoffen, Herkunft und Herstellung versehen und im ansprechenden Look gestaltet, erfüllen Verpackungen aus Wellpappe den Wunsch der Kunden nach Information und Orientierung“, so Wolfrum weiter.
Glaubwürdiger Botschafter
Produktinformationen auf Verpackungen stehen bei Verbrauchern besonders hoch im Kurs. Lediglich das Internet wird ähnlich stark als Informationsquelle genutzt. Dabei sind Verpackungen auch Image-Träger: Mehr als ein Viertel der Befragten gab an, dass sie von der Verpackung auf die Qualität des Produktes schließen. Zudem ist, laut der Studie, kein anderes Medium in der Lage, ein umweltfreundliches Image so glaubhaft zu vermitteln wie die Verpackung – insbesondere dann, wenn sie aus Papier hergestellt wird wie Wellpappe. Schachteln, Trays und Steigen aus diesem Material genießen den Ruf, besonders umweltverträglich zu sein – zu Recht, denn sie bestehen aus nachwachsenden Rohstoffen und werden vollständig recycelt.
Wirksames Medium mit Zukunft
Verpackungen, so die Studie weiter, sind ein Werbemedium mit hoher Kontaktzahl und starker, markenbildender Wirksamkeit. Gerade bei jungen Konsumenten kommen die Werbebotschaften auf den Produkthüllen gut an. Im Vergleich zu Konsumenten über 55 Jahren legen junge Menschen zwischen 18 und 35 Jahren deutlich mehr Gewicht auf das äußere Erscheinungsbild eines Produkts. Mit einem ansprechenden Design und einer hochwertigen Bedruckung sind Wellpappenverpackungen also bestens geeignet, um bei den Verbrauchern von morgen zu punkten. Die Studienergebnisse sind für Wolfrum demnach ein weiteres Indiz dafür, dass Verpackungen auch in Zukunft ein wichtiges Marketinginstrument bleiben werden, in das es sich lohnt zu investieren.
