22.03.2012 – Wellpappe Report 1/2012

Wellpappensteigen machen Lust auf Obst und Gemüse

Zwischenruf von Dr. Oliver Wolfrum, Geschäftsführer des VDW

 

In der deutschen Fruchthandelsbranche tut sich etwas. Denn in den letzten Jahren ist der Konsum von Obst und Gemüse kontinuierlich gesunken, meldete der Deutsche Fruchthandelsverband (DFHV) Anfang 2012, und kommentiert die Ergebnisse seiner bisherigen Marketingstrategie so: „Der erhobene Zeigefinger hilft nicht weiter. Die Verbraucher kennen die allgemeinen gesundheitlichen Vorteile des Konsums und wollen nicht, dass ihnen ständig ein schlechtes Gewissen eingeredet wird. Obst und Gemüse müssen viel emotionaler vermittelt und präsentiert werden." Eine besondere Bedeutung bei der Absatzsteigerung komme dem POS zu. Für die neue Werbekampagne „Wir machen Lust auf Obst & Gemüse" werden Großflächenplakate in 900 deutschen Städten angekündigt – und sogar die Schaffung eines neuen Berufsbildes: der Fachkraft für Obst und Gemüse im LEH.

 

Eine solche Kampagne ist richtig. Ich bin davon überzeugt, dass Früchte wie alle Schnelldreher beworben werden müssen, um sie zu verkaufen. Dabei tut der DFHV gut daran, eine emotionalere Ansprache als bisher zu wählen. Denn viel zu oft werden Apfel, Tomate und Co. anonym in Kunststoffkisten präsentiert. Eine Kommunikation mit dem Verbraucher findet dabei nicht statt. In solchen Auslagen ist von individueller Markenbotschaft, Nutzenversprechen oder emotionalem Mehrwert keine Spur zu finden. Meine Empfehlung an den Fruchthandel: Setzen Sie attraktive Verpackungen aus Wellpappe ein, um dauerhafte Verkaufserfolge zu erzielen – als Verkäufer, die direkt im Frischebereich den Verbraucher ansprechen, ihn informieren und Kaufimpulse setzen.

 

Auch an der Obsttheke kommt es auf die Vielfalt an. Wenn es darum geht, Obst und Gemüse am POS attraktiv zu präsentieren, führt daher kein Weg an mehrfarbig bedruckten Steigen aus Wellpappe vorbei. Emotionale Verbraucheransprache, wie sie der DFHV plant, bedeutet nichts anderes als die Inszenierung des Produkts durch lebendige Farben, anziehendes Design und ungewöhnliche Darbietung – alles verbunden mit einer klaren Vermittlung der Markenbotschaft. Dafür sind Verpackungen aus Wellpappe ideal. Mit der geeigneten Bedruckung bieten sie unzählige Gestaltungsmöglichkeiten für den individuellen Auftritt im Einzelhandel – maßgeschneidert für das jeweilige Marketingkonzept.

 

Bestes Beispiel für eine erfolgreiche Emotionalisierung des Frucht-Marketings ist der Trend zur Markenbildung bei Äpfeln, dem mit Abstand beliebtesten Obst in Deutschland. Während traditionelle Sorten aus den Auslagen so gut wie verschwunden sind, nehmen immer mehr Clubsorten ihren Platz ein. Die werden als Marke in geschmackvoll gestalteten Wellpappensteigen, -schalen oder -displays präsentiert, die das Markenimage prägen und perfekt vermitteln. Richtig genutzt leistet Wellpappe dabei einen Beitrag zur Markenbildung, zur emotionalen Kommunikation mit dem Verbraucher und zur Absatzsteigerung, wie sie der deutsche Fruchthandel fordert. Und das zu unschlagbar niedrigen Werbekosten: Mediagebühren wie bei Großflächenplakaten fallen für die Bedruckung von Wellpappensteigen nicht an.

 

Deshalb mein Appell an den Handel: Nutzen Sie das Potenzial der Wellpappe in puncto Verkaufsförderung – es ist noch lange nicht ausgeschöpft. Denn Verpackungen aus Wellpappe bieten nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, um Lust auf Obst und Gemüse zu machen.

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