06.04.2011 – Wellpappe Report 1/2011
„Verpackungen müssen markengerecht gestaltet werden“
Das Design von Produkten und ihren Verpackungen gewinnt für die Unternehmen in Deutschland immer mehr an Bedeutung. Vor allem bei der Einführung neuer Produkte, der Gewinnung von Marktanteilen und bei der Preisgestaltung spielt es eine entscheidende Rolle.
Das sind wesentliche Ergebnisse der Studie „Die Schönheit des Mehrwerts“. Sie ist Deutschlands größte Unternehmensbefragung zum Thema Design und wurde vom Markenverband gemeinsam mit dem Rat für Formgebung und der Agentur Scholz & Friends unter Mitgliedern des Verbandes durchgeführt.
Wellpappe Report sprach mit Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung / German Design Council, über die näheren Resultate der Studie und die Bedeutung von Verpackungen für Markenpflege und Kundenbindung.
Herr Kupetz, was ist die Kernaussage Ihrer Untersuchung?
Die Studie „ Die Schönheit des Mehrwertes“ liefert erstmals belastbare Zahlen für deutsche Unternehmen zur wirtschaftlichen Bedeutung von Design und macht deutlich, dass gerade in verschärften Wettbewerbssituationen Formgebung helfen kann, um sich von Konkurrenten abzugrenzen.
Wie beurteilen Sie den Beitrag der Verpackungsgestaltung zu Markenbindung?
Die Produktverpackung hat eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Markenpflege und Markenbindung: Sie ist an vielen Kontaktpunkten – beispielsweise am Point of Sale und auf Abbildungen im Online- oder Katalogversand – das erste visuelle Zeichen einer Marke, die der Kunde wahrnimmt. Verpackungen sind somit ein ganz wesentlicher Träger der Markenbotschaft. 93,8 Prozent der von uns Befragten messen dem Verpackungsdesign eine große Bedeutung für die Markenpflege zu.
Wie sollte das Verpackungsdesign aussehen, um die Marke angemessen zu präsentieren? Welche Regeln der Markenführung sollten berücksichtigt werden?
Fokussieren, homogenisieren, penetrieren. Dies sind die Regeln einer erfolgreichen Markenführung, die auch für die Verpackung gelten. Das heißt: Es sollten immer nur wenige prägnante Botschaften aufgedruckt und auf sämtliche Verpackungsgrößen übertragen werden; das Design sollte dann über einen langen Zeitraum beibehalten werden. So kann die Verpackung zu einem zentralen Element der Markenführung genutzt werden.
Wie bewerten Sie Verpackungen aus Wellpappe in puncto Gestaltungs- und Designmöglichkeiten?
Wellpappe bietet große Optionen in puncto Gestaltung: Sie ist leicht, flexibel und dabei relativ stabil. Durch Veredelungstechniken lässt sich Wellpappe als Verpackungsmaterial deutlich aufwerten. Dies macht sie zu einem universell einsetzbaren Material.
Der Verband der Wellpappen-Industrie verzeichnet seit Jahren einen steigenden Absatz an drei- und mehrfarbig bedruckter Wellpappe. Können Sie einen Trend hin zu markengerecht gestalteten Verpackungen bestätigen?
Die Erkenntnis, dass die Verpackung ein effektives und wichtiges Marketingtool ist, dringt mehr und mehr in das Bewusstsein von Unternehmen. Damit wächst auch das Verständnis dafür, dass Verpackungen markengerecht gestaltet werden müssen. Die Relevanz dieser Erkenntnis wird nicht zuletzt von den Ergebnissen der Studie „Die Schönheit des Mehrwerts“ unterstrichen.
