19.05.2008 – Wellpappe Report 2/2008
Dem Kunden auf die Finger geschaut: Studien belegen, wie Verpackungen verkaufen
Industrie und Handel wissen es schon lange: Die Verpackung hat einen maßgeblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten.
Konsequenterweise registriert der Verband der Wellpappen-Industrie e.V. (VDW) bereits seit Jahren eine steigende Nachfrage nach drei- und mehrfarbig bedruckter Wellpappe. Denn die markengerecht gestaltete Verpackung ist nicht nur ein echter Hingucker im Verkaufsregal, sondern auch ein effizientes Marketinginstrument. Aktuelle Studien belegen, was der Verbraucher von der Verpackung erwartet und was ihn letztlich zum Zugreifen veranlasst.
Worauf Kunden achten
Bei der Entscheidung für ein verpacktes Produkt entscheidet nur zu einem geringen Teil die Vernunft. Maßgeblich ist vielmehr das sogenannte „limbische System", das Zentrum der Gefühle im Gehirn. Das ergab eine repräsentative Befragung von über 19.000 Verbrauchern, die 2007 von der Gruppe Nymphenburg Consult durchgeführt wurde. Demnach sind es vor allem zwei Gruppen von Verbrauchern, deren Wahrnehmung wichtig für den Erfolg einer Verpackung ist: Die „Harmoniser" machen 33 Prozent der Befragten aus. Sie haben Freude an liebevoll Verpacktem und einer harmonischen Gestaltung. Von der Verpackung erwarten sie in erster Linie die Vermittlung positiver Emotionen. Die „Traditionalisten", deren Anteil 24 Prozent beträgt, bevorzugen hingegen klassische Verpackungen. Hier stehen das einfache Handling sowie die Wiedererkennung der Marke im Mittelpunkt. Beiden Gruppen gemeinsam ist die große Bedeutung, die sie der Gestaltung einer Verpackung beimessen. Sie muss möglichst schnell und möglichst positiv kommunizieren.
Die Wichtigkeit der Wahrnehmung „auf einen Blick" bestätigt eine Untersuchung der IRI Information Resources GmbH. Sie befragte im Jahr 2006 rund 700 Verbraucher über ihr Einkaufsverhalten. Demnach schließen die Kunden grundsätzlich von der Gestaltung der Verpackung auf die Qualität des Inhalts. „Die visuelle Wahrnehmung einer Verpackung bestimmt die Kaufentscheidung des Verbrauchers am meisten", so die Autoren. Verpackungen mit multisensorischen Komponenten, die gleichzeitig mehrere Sinne ansprechen, erhöhen darüber hinaus den Kaufreiz. Die Marktforscher von Millward Brown fanden bereits 2005 heraus, dass die Markenloyalität der Konsumenten bei 60 Prozent liegt, wenn sie sich an vier bis fünf Sinneseindrücke im Zusammenhang mit dem Kauf erinnern können. Bleibt nur ein Eindruck im Gedächtnis haften, beträgt die Markentreue unter 30 Prozent.
Was Verpackungen leisten sollen
Damit sich die Verpackung positiv auf den Abverkauf auswirkt, müssen bestimmte Regeln eingehalten werden. „Im Verkaufsregal entscheiden zwei bis drei Sekunden über den Erfolg eines Produkts", fassten die Experten von Solutions Branding & Design Companies das zentrale Ergebnis Ihrer Konsumentenbefragung vom Januar 2007 zusammen. Die Vermittlung von mehr als drei Produkteigenschaften über die Verpackung überfordere den Verbraucher bereits. Daher müsse das Verpackungsdesign auf Deutlichkeit setzen, auf eine klare Informationshierarchie achten und sich auf die exakt definierten Kategorien Marke, Bezeichnung und Nutzen konzentrieren.
Werden diese Regeln beachtet, können Hersteller und Einzelhan-del maßgeblich von der Marketingfunktion der Verpackung profi-tieren. Welches Potenzial sich bietet, belegten die Marktforscher von AC Nielsen mit einer Untersuchung im Jahr 2006. Sie fanden heraus, dass attraktiv gestaltete Geschenkverpackungen die Abverkäufe um durchschnittlich 56 Prozent steigern. „Spitzenprodukte kommen auf fast 100 Prozent", so die Fachleute.
Was Wellpappe zum Marketinginstrument macht
Sämtliche Studien zur Marketingfunktion von Verpackungen haben eines gemeinsam: Sie betonen die Bedeutung einer attraktiven markengerechten Gestaltung. Wellpappe ist dafür prädestiniert, denn ihre Oberfläche lässt sich optimal bedrucken und damit zur Kommunikation von Botschaften nutzen. Als Verkaufs- und Regal-verpackung oder als Display sorgt sie in Supermärkten und Discountern für Aufmerksamkeit beim Konsumenten. Und darauf kommt es an, denn der Blick des Verbrauchers ruht nur wenige Sekunden auf einem Produkt. In dieser kurzen Zeit muss es den Kunden ansprechen und zum Kauf motivieren.
Dass Wellpappe für die Verbraucheransprache ideal ist, bestätigen auch die Konsumenten selbst. Im Rahmen der oben erwähnten Studie der IRI Information Resources GmbH äußerten über die Hälfte der Befragten die Meinung, dass relevante Produktinformationen am besten auf Wellpappe und Karton dargestellt werden können. Von Verpackungen aus Kunststoff glaubt das nur jeder Vierte.
