26.03.2008 – Wellpappe Report 1/2008

Wellpappe kommt Verbrauchertrends entgegen

Mit dem richtigen Einsatz von Wellpappe kann der Einzelhandel die Kundenansprache entscheidend verbessern.

 

Der Lebensmitteleinzelhandel verzeichnete 2007 das größte Umsatzminus seit fünf Jahren. Unternehmen, die im Kampf um die Verbrauchergunst punkten konnten, haben verstärkt auf In-Store-Marketing als entscheidenden Erfolgsfaktor gesetzt. Aus gutem Grund: Schließlich fallen bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen am Point of Sale. Mit immer neuen Sonderangeboten lässt sich der Verbraucher nicht mehr gewinnen, vielmehr will er durch eine attraktive Sortimentsgestaltung, mehr Qualität und ökologische Unbedenklichkeit überzeugt werden.

 

Es gilt also, jeden Hebel in Bewegung zu setzten, um die Konsumenten aus dem konjunkturellen Winterschlaf zu locken – etwa indem Verpackungen verstärkt zur Verbraucheransprache genutzt werden. Dabei sind Verpackungen aus Wellpappe wichtige Instrumente, um die Bedürfnisse der Konsumenten bedienen zu können: Aufgrund ihrer Vielseitigkeit und Flexibilität eignet sich Wellpappe hervorragend zur bedarfsgerechten Zielgruppenansprache. Vier Beispiele zeigen, dass der Einzelhandel mit dem richtigen Einsatz von Wellpappe aktuelle Verbrauchertrends vorbildlich bedienen kann.

 

Wellpappe schafft Convenience

In Deutschland leben immer mehr Menschen in Single-Haushalten: zwischen 17 und 20 Prozent, je nach Quelle. Familien werden kleiner, immer öfter sind beide Partner berufstätig und haben daher für die Zubereitung von Mahlzeiten weniger Zeit. Neue Food-Produkte können damit punkten, wenn sie Convenience-Merkmale aufweisen: Sie sollten komfortabel im Handling sein und zeitsparend bei der Zubereitung. Besonders profitieren von diesem Trend bislang die Warengruppen Saucen/Würzen/Dressings, Trockenfertigprodukte und vor allem Tiefkühlkost.

 

Ein aktuelles erfolgreiches Beispiel dafür, wie eine Verpackung aus Wellpappe Convenience fördert, kommt aus dem Sortimentsbereich Kaffee: Die Senseo Choices Box (vgl. Abbildung 1) ist eine hochwertige Verkaufsverpackung für ein ganzes Sortiment verschiedener Kaffeepads und bietet kleine Verpackungseinheiten in großer Auswahl; das ist ideal für Single-Haushalte. Die relevanten Informationen findet der Verbraucher auf allen Verpackungsseiten – innen wie außen. Die Reiter im Packungsinnern geben eine zusätzliche schnelle Orientierungshilfe.

 

Weiteres Beispiel: Muffins on Demand, wie sie zum Beispiel von der Schweizer Großbäckerei Jowa, die zum Migros-Konzern gehört, angeboten werden. Der Verbraucher erwirbt den fertigen Teig, abgefüllt in Muffinformen aus einem spezialbeschichteten, tiefgezogenen Karton. Jeweils sechs dieser Formen werden von einer Wellpappenbrille zu einer Einheit zusammengefasst (vgl. Abbildung 2). Die Brille ist ebenso lebensmittelecht wie die Formen und besteht zu 100 Prozent aus Frischfasermaterial. Köchinnen und Köche in Zeitnot können die Muffinformen einzeln der Brille entnehmen oder die komplette Sechsereinheit im Backofen zubereiten. Nach dem Backen lassen sich die ofenfrischen Muffins leicht aus der Form entnehmen.

 

Naturprodukt Wellpappe liegt voll im Bio-Trend

Die Nachfrage nach Bio-Produkten steigt ständig, die Umsätze mit Bio-Lebensmittel im Einzelhandel haben sich in den letzten 10 Jahren fast verdreifacht. Dabei wird das Prädikat "Bio" für den Konsumenten auch im Bezug auf die Verpackung relevant. Eine "Bioverpackung" weckt ebenso wie das eigentliche Bioprodukt immer größere Aufmerksamkeit des Konsumenten beim Einkauf. Denn Verbraucher wollen sicher sein, dass ihr Einkauf der Umwelt keine Nachteile bringt.

 

Bei Produkten, die in Wellpappe verpackt sind, können sich Konsumenten auf die ökologischen Qualitäten des Packstoffs verlassen: Wellpappe ist aufgrund ihrer organischen Grundstoffe Papier und Stärkeleim ein echtes Naturprodukt, das zahlreiche Umweltvorteile bietet. Sie ist vollständig recyclebar und wird in Deutschland nach Gebrauch zu fast 100 Prozent für die Herstellung neuer Papierprodukte genutzt. Das Recycling funktioniert schnell und einfach, denn Wellpappenprodukte sind Einstofflösungen. Bei Trays und Kartonagen ist eine aufwändige und kostenintensive Trennung unterschiedlicher Materialien nicht erforderlich.

 

Diese Vorteile sind in der Öffentlichkeit offensichtlich gut bekannt, denn Wellpappe verfügt über ein 'grünes' Image. Einer aktuellen TNS-Emnid Studie unter Entscheidern aus Industrie und Handel zufolge meinen zwei Drittel der Befragten, dass die Verwendung von Wellpappe die Umweltressourcen schont. Zum Vergleich: Bei Kunststoff glaubt das nur jeder Fünfte. 70 Prozent der Befragten sind von einer günstigen Ökobilanz des Naturprodukts Wellpappe überzeugt, und 88 Prozent bescheinigen ihr, dass sie nach Gebrauch leicht zu entsorgen ist. In Wellpappe verpackte Waren kommen demnach Verbraucherwünschen nach einem ökologisch unbedenklichen Einkauf entgegen. Das sieht offensichtlich auch der Logistikdienstleister DHL so: In einer Anzeige wirbt er für seine CO2-neutralen Versanddienstleistungen mit einer Verpackung aus Wellpappe (vgl. Abbildung 3).

 

Geiz törnt ab, Wellpappe macht an

Schnäppchenjagd ist out, die Zeit der langen Schlangen vor Discountern scheint endgültig vorbei zu sein. Verbraucher stehen nicht mehr früh auf, nur um ein Sonderangebot zu ergattern – Geiz törnt inzwischen eher ab. Experten prognostizieren, dass die Anzahl der Discountkäufer langfristig stagnieren wird; aus Preiskäufern werden "Smart Shopper", die gezielt günstige Markenqualität suchen. Künftig locken daher eher innovative und qualitativ hochwertige Sortimente die Kunden in die Geschäfte.

 

Das hat Auswirkungen auf die Sortimente im Einzelhandel.

Eigenmarken des Handels etwa sollten ursprünglich die Gewinnspanne steigern – heute sind sie ein wichtiges Instrument zur Differenzierung der Sortimente. Handelsmarken sind zunehmend im höherwertigen Bereich zu finden. Beispiel Fleisch und Wurst: Waren die Discounter-Regalverpackungen vor einigen Jahren noch braune Kisten, haben sich diese über einfarbige flexo- oder offsetbedruckte Verpackungen hin zu hochwertigen, mehrfarbig bedruckten und veredelten Verpackungen entwickelt (vgl. Abbildung 4). Früher hieß die Botschaft "hier ist's billig", nun signalisiert die Verpackung "Qualität zum angemessenen Preis". Der Trend zu Qualitätsprodukten spiegelt sich einer verstärkten Nachfrage nach hochwertigen Transportverpackungen aus Wellpappe wider. Kunden verlangen ein verbessertes Erscheinungsbild durch wertsteigernde Druck- und Veredelungsverfahren und eine höhere Festigkeit der Verpackung – ein Kinderspiel für Wellpappe. In diesem Packstoff präsentiert, kann jede Marke sein Image stärken – siehe die Beispiele von Mövenpick (vgl. Abbildung 5) und Katjes (vgl. Abbildung 6). Hochwertig mehrfarbig bedruckte Verpackungen wie diese stellen die Marke angemessen heraus und vermitteln klar den Wert des Produktes.

 

Wellpappe macht einkaufen zum Erlebnis

Das Ende von "Geiz-ist geil" bedeutet nicht nur die Nachfrage nach höherer Qualität, sondern auch die Abkehr von der Schnäppchenjagd als Selbstzweck. Für den Verbraucher geht es nicht mehr darum, möglichst viel möglichst billig zu „ergattern", sondern den Einkauf gleichzeitig effizient und unterhaltsam zu gestalten. Darum fühlt er sich durch die zunehmende Unübersichtlichkeit des Warenangebots in den riesigen SB-Warenhäusern inzwischen irritiert: Zu häufig lässt eine überkomplexe Sortimentsgestaltung den Verbraucher orientierungslos im Markt allein.

 

Hier gibt es schon bei Basismaßnahmen Nachholbedarf im Einzelhandel: Marktleiter beschweren sich oftmals über eine zu geringe Verkaufsunterstützung durch die Industrie. Dabei bietet die Wellpappenindustrie eine Fülle von Möglichkeiten, um Produktneuheiten, Saisonartikel und Aktionsware attraktiv zu präsentieren. Riesige Produktinseln aus Wellpappe zum Beispiel, wie sie der weltgrößte Limonadenhersteller einsetzt, inszenieren die Marke und schaffen Aufmerksamkeit. Hier müssen Konsumenten nicht suchen, sondern können erkunden (vgl. Abbildung 7).

 

Die vielseitigen Gestaltungsmöglichkeiten des Packstoffs können Verkaufsdisplays aus Wellpappe zu Leuchttürmen im unübersichtlichen Warenangebot machen. Batterien gesucht? Bitte sehr: Folgen Sie dem blaugelben Leuchtsignal, im großen gelben Dreieck aus Wellpappe finden sie das Gesuchte. Das Floorstand-Display (vgl. Abbildung 8) für Batterien belegt beispielhaft den Beitrag der Wellpappe zu einem durchgängigen Markenauftritt, dient dem Verbraucher zur Orientierung und verhilft zu einem angenehmen Einkaufserlebnis.

 

Fazit

Die bedarfsgerechte Zielgruppenansprache direkt am POS ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von Konsumgütern auf einem hart umkämpften Markt. Wellpappenverpackungen mit ihren zahlreichen Leistungsmerkmalen gehören dabei in jede Marketingstrategie. Die aufgeführten Beispiele zeigen, dass Einzelhandel und verpackende Industrie den Gestaltungsmöglichkeiten der Wellpappe vertrauen können, wenn es darum geht, aktuelle Trends zu bedienen. Denn der leistungsstarke Packstoff ist so flexibel und vielseitig einsetzbar, dass er keine Verbraucherwünsche offen lässt.

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Martin Petrich

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