26.03.2008 – Wellpappe Report 1/2008
St. Galler Handelstag 2008: Starke Marken brauchen starke Verpackungen
"Nur mit einem starken und unverwechselbaren Produktprofil kann der Kunde überzeugt und ein nachhaltiger Erfolg erzielt werden."
Das war das zentrale Ergebnis des 3. St. Galler Handelstages, der am 22. Januar 2008 stattfand. Unter dem Motto "Ein scharfes Profil hebt sich ab" diskutierten Vertreter aus Industrie und Handel sowie Wissenschaft und Marktforschung darüber, wie der Handel seine Kunden erfolgreich ansprechen und dauerhaft binden kann. Darin, dass in diesem Zusammenhang an der Verpackung kein Weg vorbei führt, waren sich alle Teilnehmer einig.
Markenprofilierung: Die Verpackung macht den Unterschied
"Verpackungen müssen eine klare Orientierungs- und Entscheidungshilfe bieten. Denn ohne sie ist weder eine attraktive Warenpräsentation noch eine Marken-Profilierung beim Kunden möglich", erläuterte Jens Lönneker, Managing Director beim Marktforschungsinstitut rheingold, in seinem Vortrag. Denn die Verpackung nehme DIE zentrale Rolle bei der Profilierung von Marken und Produkten ein. Der Grund dafür sei in der heutigen Einkaufsrealität zu suchen, wonach die zunehmende Angebotsfülle besonders in den Supermärkten zur Irritation des Verbrauchers führe. "Die Folge: Der Kunde blendet ganze Marktbereiche aus und kauft weniger ein", so Lönneker. Als Konsequenz werde besonders die Wellpappenverpackung am Point of Sale zunehmend an Bedeutung gewinnen. Denn mit ihrer Bedruckbarkeit und den individuellen Gestaltungsmöglichkeiten sei sie in der Lage, einen "emotionalen Mehrwert" zu bieten, den die Kunden laut Lönneker verlangten: "Eigentlich gute Zeiten für Wellpappe".
Handel fordert die verkaufende Verpackung
Der Handel erwartet von der Profilierung seiner Marken vor allem eines: die Steigerung des Abverkaufs. "Die Verpackung ist für uns ein sehr wichtiges Verkaufsargument", betonte Jörg Brun, Marketingleiter im Food-Bereich des Schweizer Migros-Genossenschafts-Bundes. Im Rahmen der Expertenrunde zum Thema Absatzförderung zeigte er, welche Art von Verpackung er bevorzugt und präsentierte den 150 Gästen Migros-Produkte in vielfarbig bedruckten Wellpappensteigen. Auch Gerd Becker, General Manager der METRO Cash & Carry International GmbH, unterstrich deren besondere Rolle: "In unserem Geschäftstyp, dem Cash & Carry Großhandel, hat die Einwegtransportverpackung eine besondere Bedeutung. Wir erwarten eine optimale Ausnutzung der Regalfläche, die Minimierung der Handlingskosten sowie die bestmögliche Auslastung der Transportkapazitäten."
Thomas Gissler-Weber, Geschäftsführer des Jülicher Wellpappenunternehmens Gissler & Pass, betrachtete das Thema aus dem Blickwinkel der Hersteller: "Wir können feststellen, dass die Rolle der Verpackung in nahezu allen Bereichen des Groß- und Einzelhandels an Bedeutung zugenommen hat - besonders in Bezug auf die Marketingunterstützung." Denn die Verpackung, die der Verbraucher zu Gesicht bekommt, stelle als "Verkäufer" den letzten Kontakt vor der Kaufentscheidung her. "Dies hat dazu geführt, dass die Verpackung – auch die von Handelsmarken – überzeugend in der Aufmachung sein muss", so Gissler-Weber. Dass in diesem Zusammenhang die Farbe bzw. die Bedruckung sehr wichtig ist, stellte Beat Schelling klar, Verwaltungsratspräsident der Schweizer Lande-Langenbach-Gruppe: "Als Hersteller von maßgeschneiderten Verpackungen mit individuellem Druck sind wir davon überzeugt, dass – anders als bei Mehrweggebinden aus Plastik – die bedruckten Wellpappenverpackungen eine viel stärkere Positionierung der Kundenprodukte am Point of Sale ermöglichen."
