04.12.2007 – Wellpappe Report 4/2007

"Die Bedeutung der Verpackung als Markenprofilgeber nimmt zu."

Interview mit Timothy Glaz, Geschäftsführer Umwelt, Logistik Verpackung beim Markenverband e.V.

 

Die Verpackung muss heute zahlreiche Aufgaben erfüllen. Nicht nur der Produktschutz ist gefragt, sondern auch ein Beitrag zur Markenbildung. Als Geschäftsführer für die Bereiche Umwelt, Logistik und Verpackung beim Markenverband kennt Timothy Glaz die Anforderungen der Markenartikler genau. Und er weiß, was das für die Verpackung bedeutet, die den Inhalt schützen, die Marke stärken und dem Produkt Persönlichkeit verleihen sollen. Wie kann dieser Spagat gelingen? Was wird genau von den Verpackungen erwartet und wo liegen die Vorteile der Wellpappe? Über diese und andere Aspekte unterhielt sich der Wellpappe Report mit dem Fachmann.

 

Redaktion: Herr Glaz, wie schätzen Sie die Bedeutung der Verpackung für die Markenbildung ein?

Timothy Glaz: Im Marketingmix nimmt die Verpackung eine zentrale Rolle ein. Besonders bei Kategorien, in denen eine Vielzahl von Produkten mit vergleichbaren Inhalten angeboten werden, ist sie als Markenprofilgeber gefragt. Denn sie ist immer auch das Gesicht der Marke – vor allem im Bereich der sogenannten schnelldrehenden Produkte, die der Verbraucher besonders häufig einkauft. Die Verpackung erzielt diese Wirkung nicht nur am Point of Sale, sondern auch zu Hause, solange das Produkt genutzt wird.

 

Was können Verpackungen aus Wellpappe konkret zur Markenbildung bzw. zur Markendifferenzierung beitragen?

Grundsätzlich wird die Marke als Unterscheidungsmerkmal verstärkt über die Verpackung kommuniziert. Die Wellpappe kommt dabei in immer mehr Bereichen zum Einsatz, denn sie lässt sich durch die Weiterentwicklung der Druckverfahren in brillanter Qualität bedrucken. Einen Bereich kann man dabei besonders hervorheben: die Displays. Gerade dafür ist die Wellpappe ein ideales Material – nicht nur wegen ihrer Gestaltungsmöglichkeiten, sondern auch aufgrund ihrer Stabilität. Somit erfüllt sie alle Voraussetzungen, um die Markenbotschaften zu kommunizieren.

 

Worauf achten Markenhersteller in Bezug auf die Verpackung? Stehen funktionale Erfordernisse, der Produktschutz oder die Eignung als Informationsträger im Mittelpunkt?

Für den Markenhersteller steht weniger die Funktionalität, sondern vielmehr die Kommunikation seiner Markenbotschaft im Vordergrund. Dabei muss die Verpackung das Produkt emotional „aufladen", also positive Empfindungen und Vorstellungen bei den Verbrauchern wecken. In diesem Zusammenhang spielt nicht nur die Farbgestaltung, sondern auch die Form der Verpackung eine große Rolle.

 

Stichwort Shelf Ready Packaging: Wie beurteilen Sie diesen Trend aus Sicht der Markenartikelhersteller?

Aus Sicht der Markenartikler ist Shelf Ready Packaging ein Wunsch der Handelsunternehmen, dem gerne entsprochen wird. Allerdings verursacht dies zunächst Kosten: Wenn die Verpackung gemäß den SRP-Anforderungen neu konstruiert wird, muss die Bedruckung geändert und die gesamte Produktion umgestellt werden. Ändern sich dabei die Maße, muss der Transport dem entsprechend angepasst werden, denn der Raum auf der Palette und im Lkw ist begrenzt. Es entsteht also ein zusätzlicher Aufwand, von dem nicht sicher ist, ob er sich wirklich rechnet. Für Markenartikler kommt schließlich ein größerer Abstimmungsbedarf bei der Entwicklung der SRP-Lösungen hinzu, denn die Umsetzung sollte möglichst einheitlich sein.

 

Eine Verpackung muss (genau wie eine Marke) sozialen und gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung tragen. Welche Trends werden Ihrer Meinung nach die Verpackungsentwicklung beeinflussen?

Ich denke, es sind vor allem drei Trends, die Auswirkungen haben werden: Zunächst der CO2- bzw. Klimaschutz-Trend. Welchen Einfluss er konkret auf die Verpackungsentwicklung haben wird, ist jetzt noch offen. Dass die Emissionen, die ein Produkt und seine Verpackung während ihres „Lebens" von der Herstellung bis zur Entsorgung verursachen, stärker ins Blickfeld geraten und die Verpackungsentscheidung künftig beeinflussen werden, ist jedoch sicher. Die CO2-Werte werden künftig ein Differenzierungsmerkmal für Verpackungen sein und kritisch betrachtet werden. Auch in Bezug auf den Transport: Hier werden wohl zunehmend modulfähige Verpackungen genutzt, um Transportraum zu sparen und so den CO2-Ausstoß von Lkws zu verringern.

 

Daneben wird der Wandel der Bevölkerungsstruktur die Gestaltung von Verpackungen beeinflussen. Das heißt, die wachsende Anzahl von Single-Haushalten führt zu steigender Nachfrage nach kleineren Verpackungseinheiten. Ältere Verbraucher stellen hingegen besondere Anforderungen an Lesbarkeit und Handhabung, hier steht die Funktionalität im Vordergrund. Der dritte Trend ist meiner Meinung nach die Segmentierung, d.h. die Zielgruppen werden kleiner und müssen immer individueller angesprochen werden. Dies verlangt einen echten Spagat von der Verpackung: Einerseits muss sie sich immer stärker den einzelnen Zielgruppenwünschen anpassen und entsprechende Differenzierungsmerkmale berücksichtigen. Anderseits soll sie das einheitliche Gesicht der Marke erhalten und dauerhaft in der Wahrnehmung des Verbrauchers verankern.

 

Zur Person

Timothy Glaz ist seit 1996 Mitglied in der Geschäftsführung des Markenverbandes e.V. Dort ist er für den Bereich Umwelt, Logistik und Verpackung verantwortlich und vertritt die Interessen der abpackenden Markenartikelindustrie in Deutschland. Das Ziel des Markenverbandes ist es, optimale Rahmenbedingungen für Entwicklung, Führung und Vermarktung von Marken sowie den dahinterstehenden Produkten und Dienstleistungen zu gewährleisten.

Drucken Download Word Download PDF RSS

Martin Petrich

Pressekontakt

Martin Petrich

Tel.: +49 6151 9294-23
E-Mail