26.03.2007 – Wellpappe Report 1/2007
Schau’ mir in die Augen: Eye-Tracking bestätigt Verkaufswirkung von Verpackungen
Mit milliardenschweren Werbeaufwendungen versuchen Markenartikler und Handelsunternehmen, die Gunst der Verbraucher zu gewinnen.
Raffiniert inszenierte Markenwelten sollen emotionale Anreize schaffen, um den Konsumenten zum Kauf der unterschiedlichsten Produkte zu motivieren. Damit teure Kampagnen nicht ins Leere laufen, setzen die Werbetreibenden auf die Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung. Heute gibt es kaum noch TV-Spots oder Anzeigen, die vor der Veröffentlichung nicht auf ihre absatzfördernde Wirkung hin getestet werden. Im Mittelpunkt steht dabei die Wahrnehmung der Kunden beim Gang durch die Supermärkte und Discounter.
Blick in Verbraucheraugen bestätigt Bedeutung der Regalverpackung
Die Marketingstrategen interessieren sich für jedes Detail, das der Verbraucher beim Einkauf sieht und das die Entschei-dung für oder gegen ein Produkt beeinflussen könnte. Markt-forscher weisen seit langem nach, dass Kaufentscheidungen meistens auf dem Weg zwischen Ladentür und Kasse getroffen werden. Neuere Forschungserkenntnisse bestätigen jetzt, dass vor allem die markengerecht bedruckte Regalverpackung dem Kunden im Supermarkt hilft, die gesuchten Produkte zu finden.
Aufschluss darüber, welche Orientierungshilfen besonders verkaufsfördernd sind, gibt die so genannte Eye-Tracking-Methode: Testpersonen, die sich bereit erklärt haben, ihre alltäglichen Einkäufe unter Beobachtung zu erledigen, tragen beim Gang durch die Regalreihen einen Helm. Darauf sind mehrere Kameras montiert, die der jeweiligen Blickrichtung folgen. Sie erfassen jede noch so kleine Augenbewegung des Probanden und übertragen sie an einen angeschlossenen Computer. Im anschließenden Interview erfragen die Tester, welche Käufe bereits vorab geplant waren und welche Produkte aus welchen Gründen spontan im Einkaufswagen gelandet sind.
Kunden belohnen gute Orientierung am Point of Sale
Wichtigste Erkenntnis des Eye-Tracking: Unter den Orientierungshilfen in den Gängen und an den Regalen finden Informationen, die unmittelbar mit dem Produkt verbunden sind, die höchste Aufmerksamkeit – was der Verbraucher durch häufiges Zugreifen belohnt. Dem Markenbild im Regal, durch Regalverpackungen aus Wellpappe mitgeprägt, kommt damit besondere Bedeutung zu. Die Daten aus Eye-Tracking-Untersuchungen belegen, dass Bekanntheit und Wieder-erkennungseffekte der Marken den Blick sogar auf weniger attraktive Regalplätze, z. B. über den Köpfen der Kunden, lenken können. „Die Artikelwertigkeit übertrumpft die Regalplatzwertigkeit", kommentiert Hendrik Schröder, Marketingprofessor an der Universität Duisburg-Essen diese Kommunikationswirkung der Marken.
Je bekannter die Marke, desto schneller die Wahrnehmung
Von der Leitfunktion der sogenannten 'sign post brands' (Wegweiser-Marken) profitieren auch die Eigenmarken der Handelsunternehmen. Denn bekannte Artikel werden deutlich schneller wahrgenommen und binden die Aufmerksamkeit stärker als neue oder unbekannte Produkte. Dies bestätigen die Forscher des Berliner Unternehmens „Eye-Square", die mit Eye-Tracking Einkaufsstätten auf Kundenfreundlichkeit analysieren. Sie haben ermittelt, dass richtig gesetzte Markensignale und ein aufgeräumtes Gesamtbild des Ladens helfen, den Einkauf zu beschleunigen. Und je schneller sich der Kunde durch das Geschäft bewege, umso mehr habe er an der Kasse im Einkaufswagen liegen und umso hochwertiger seien die ausgewählten Produkte. Was zunächst paradox klingt, erklären sich die Forscher so: Wer nicht lange suchen muss, kann seine Zeit nutzen, um mehr zu kaufen. Wer hingegen unschlüssig längere Zeit vor einem Regal stehen bleibt, entscheidet sich am Ende seltener und meist eher für ein preiswerteres Produkt. Dies ist ein Beleg dafür, wie wichtig die Orientierung im Regal ist – etwa mit Hilfe von Wellpappentrays im Markendesign.
