22.05.2006 – Wellpappe Report 2/2006
Aktuelle Marketingstudien belegen: Verpackungen für Markenbildung und Absatz immer wichtiger
Rund 60.000 Marken in Deutschland liefern sich einen harten Verdrängungswettbewerb. Die allgemeine Bekanntheit der Marke und ihr Marktanteil sind allein keine Garanten mehr für wirtschaftlichen Erfolg.
Sie muss dem Konsument vielmehr einen echten Mehrwert bringen, z.B. indem sie durch ein attraktives Äußeres seine Sinne anspricht sowie Sonderbeigaben und Gewinnspiele bietet. Verpackungen aus Wellpappe bieten dafür die besten Voraussetzungen: Sie bieten Raum für Anreize in Form von Warenproben und lassen sich je nach Kundenwünschen gestalten und bedrucken. Damit leisten sie einen wesentlichen Beitrag zu Absatzförderung und Markenbildung, bei der die Verpackung laut aktuellen Studien eine immer größere Bedeutung einnimmt.
Die Verpackung als unverzichtbarer Bestandteil einer Marke
„Die Verpackung ist wichtiger denn je". So lautet das Ergebnis einer Untersuchung, die unter dem Motto „Packaging in der Konsumgüterbranche 2006" gemeinsam von Lebensmittel Zeitung und Anuga FoodTech erstellt wurde. „Sie ist ein unverzichtbarer Bestandteil eines Produktes, einer Marke; kurzum: ein Wert an sich", so die Autoren der Studie. Von November 2005 bis Januar 2006 wurden insgesamt 388 Entscheider aus Food- und Nonfood-Industrie sowie Handel zum Thema Packaging befragt. Demnach geben die Hersteller zunehmend mehr Geld für Verpackung aus, ganz besonders in den Bereichen Süßwaren, Feinkost und Fertiggerichte. Aus Sicht der Unternehmen sind Markenpflege, Kostenaspekte sowie Stabilitäts- und Sicherheitsstandards ausschlaggebend, wenn das Äußere für ein bestimmtes Produkt ausgewählt wird. Für 90 Prozent der Befragten aus der Food-Industrie und jeweils 86 Prozent aus der Nonfood-Industrie und dem Handel ist die Markenpflege beim Entscheidungsprozess für eine Verpackung von hoher Bedeutung.
Ebenfalls sehr wichtig für die Befragten ist die Unterstützung der Kaufentscheidung des Verbrauchers durch die Verpackung. Dass sie einen Anreiz zum Zugreifen bieten muss, verlangen 99 Prozent der Befragten aus dem Nonfood-Bereich, 93 Prozent aus der Food-Industrie und 90 Prozent aus dem Handel. Laut Studie werden die Kaufentscheidungen am Verkaufsregal insbesondere bei den Warengruppen Kosmetik und Körperpflege sowie Süßwaren und Snacks maßgeblich von der Verpackung bestimmt. Dementsprechend wichtig ist den Entscheidern ihre Rolle als Träger von Produktinformationen. 89 Prozent der Nonfood-Experten geben dem eine hohe Bedeutung, unter den Befragten aus dem Food-Bereich waren es 85 und aus dem Handel 80 Prozent. Von allen Innovationsfeldern in der Verpackungstechnik ist den Verantwortlichen der hochwertige Verpackungsdruck dasjenige, das am wichtigsten ist – vor Convenience-Eigenschaften, Sichtbarkeit des Produktes sowie Regaloptimierung und Haptik.
Konsumenten wünschen ein ansprechendes Äußeres
Die große Mehrheit der Kunden entscheidet spontan am Verkaufsregal, welches Produkt im Einkaufswagen landet. Die Werbewirkungsforschung hat das in der Vergangenheit durch verschiedene Untersuchungen belegt. Dennoch gibt es Optimierungspotenzial. „Der Einfluss der Verpackung auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern wird nach wie vor unterschätzt". Das ist das Fazit einer weiteren aktuellen Studie, die die Nürnberger Handelsforscher von Information Resources Inc. erstellt haben. Im Januar 2006 wurden knapp 700 Verbraucher in 19 deutschen Verbrauchermärkten zu ihrem Kaufverhalten befragt. Demnach geben 26 Prozent qualitativ hochwertig verpackten Produkten den Vorzug gegenüber weniger aufwändig verpackten Waren. Dafür würden 21 Prozent sogar mehr Geld ausgeben. Neu gestaltete Verpackungen sind bei 36 Prozent ein Grund zur Kaufentscheidung. Generell spielen laut den Wissenschaftlern Marke und Qualität aus Verbrauchersicht eine besonders große Rolle. Daneben sind Vertrautheit und Preis ausschlaggebend dafür, ob das Produkt gekauft wird.
Markenbildung am Verkaufsregal immer wichtiger
Die werbliche Kommunikation ist im Umbruch. Der Schwerpunkt konzentriert sich mehr und mehr auf den Ort, an dem 70 Prozent aller Kaufentscheidungen getroffen werden – dem Point of Sale (PoS). Marketingexperten gehen davon aus, dass der Handel zunehmend als Bühne für die Inszenierung von Marken verstanden wird. Ihrer Meinung nach führt am Handel heute strategisch und konzeptionell kein Weg mehr vorbei - es gilt, das Markenversprechen aus der klassischen Kommunikation am PoS zu erfüllen.
Dabei spielt die Verpackung als Markenmacher eine zentrale Rolle. „Die Verpackung kann als Medium entscheidend sein", erklärte Dr. Manfred Stach, langjähriger Vorsitzender der deutschen Unilever-Gruppe, auf dem letztjährigen Deutschen Verpackungsdialog. Demnach wächst ihr Stellenwert beim Handel gegenüber anderen Kommunikationsformen und Werbemitteln: „Bei Unilever gibt es Überlegungen, innovativem Verpackungsdesign im Vergleich zu klassischer Markenkommunikation eine größere Bedeutung zu geben", so Stach weiter. Wellpappe bietet für aufmerksamkeitsstarke Innovationen die optimale Plattform, denn sie lässt sich ganz nach Kundenwunsch konstruieren und farblich gestalten. Derart verpackt, hat jede Marke gute Chancen, sich im Verdrängungswettbewerb durchzusetzen – auch bei 60.000 Konkurrenten.
